创作者经济:“正统性危机”之下的变革之路

当历史学家们书写「创作者经济」的崛起时,有两个时刻 (相隔十年) 肯定会出现。第一个时刻是在 2007 年春天,YouTube 开始与创作者分享广告收入——这个决定可以说为我们今天所知的「创作者经济」奠定了基础。第二个时刻是在 2017 年春季,当时这个基础上的裂缝变得不容忽视,对平台经济「正统性」(legitimacy,也译为「合法性」) 的质疑开始出现。

2017 年春季标志着如今被创作者们普遍称为「广告末日」(Adpocalypse) 的时刻。由于广告商担心自己的广告会出现在令人反感的内容旁边,YouTube 面临着广告商的大量流失。于是该平台彻底改革了其广告政策,YouTube 选择对平台内容进行更加彻底的审核,推出越来越严苛的内容条款和收益机制,并且对视频内容分类、推荐的算法进行调整,以确保广告投放的视频内容是「对广告友好的」。其结果成千上万的创作者看到他们的浏览量和收入直线下降——有些人甚至下降了 99%。

一位 YouTube 创作者当时告诉《纽约》杂志:「几乎所有人的浏览量都减少了一半。所以我们在努力对抗这个 (YouTube 的) 系统和新的算法,这就像,现在人们还怎么靠这个生活?」

对许多 YouTube 创作者来说,Adpocalypse (广告末日) 事件是一个警钟。这是他们第一次意识到他们的收入——在某些情况下是他们的整个生计——是附带条件的。这是创作者第一次质疑他们与平台达成的协议的正统性。

但这不会是最后一次。2017 年的第一次 Adpocalypse 事件之后,YouTube 在 2018 年和 2019 年发生了第二次、第三次和第四次 Adpocalypse。YouTube 并不是唯一一个与创作者关系紧张的平台。2016 年,Facebook 对 Instagram 的算法 feed 做出了改变,影响了创作者在该平台上的参与度,使 Facebook 面临反抗。当 OnlyFans 在 2021 年夏天宣布改变内容政策时,创作者的强烈反对之声如此之快,以至于该平台被迫几乎立即暂停了这些改变。

如果这种模式听起来很耳熟——即一群人对管理他们的政策提出反对,并要求制定这些政策的权力机构提供更好的条件——这并非偶然。平台盈利政策的改变,除了是一种没有获得用户支持的税收形式,还能是什么?如果创作者不是一种新的劳动类型,为一种以前从未存在过的新兴工作类型寻求保护,那么创作者是什么?

就像封建主义和之前的君主神权一样,创作者经济 (至少在其目前高度中心化的形式下) 正在经历一场正统性危机 (legitimacy crisis)。创作者们正在质疑那些管理着他们与他们经常使用的平台之间关系的条款,以及平台最初设定这些条款的权利。生态系统如何回应——即提出什么替代方案,由谁来建造这些方案,以及如何建造——将决定创作者经济的下一个阶段。

01. 什么是正统性?它从何而来?

正统性 (Legitimacy) 就像空气质量一样,我们通常不会去想它,直到出现问题。我们都参与各种各样的政治、经济和社会机构——政府、学校、工作场所——这些机构支配着我们的行为。当我们认为这些系统是公平的,我们就相信它们是「正统的」。当我们认为这是不公平的,我们应该得到更好的待遇时,我们会认为这是「不正统的」。

因此,当系统内有足够多的人质疑系统的公平性时,就会威胁到该系统继续运行的能力,就会面临正统性危机 (legitimacy crisis)。

以太坊的联合创始人 Vitalik Buterin 写道:「正统性是一种更高阶的接受模式。如果某个社会背景下的人们广泛接受并在制定该结果中发挥自己的作用,并且每个人之所以这样做是因为他们希望其他所有人也都这样做,那么在某种社会背景下的结果是正统的。」

「正统性危机」一词是社会学家尤尔根·哈贝马斯 (Jurgen Habermas) 在 20 世纪 70 年代创造的。但几个世纪以来,哲学家和社会思想家一直在思考正统性——谁拥有它,它从何而来,它是如何消失的。

例如,古代哲学家亚里士多德 (Aristotle) 提出,政治正统性建立在「奖励的正统性」之上——在一个公正的制度下,每个人都根据自己的美德获得利益。两千年后,政治哲学家卢梭 (Jean-Jacques Rousseau) 认为,政府的正统性取决于公共意志和共同利益 (与君主或少数精英等个人利益相反)。在卢梭之后的一个世纪,德国社会学家马克斯•韦伯 (Max Weber) 提出了正统性的三个基本来源:

传统的正统性——本质上是,按现状统治。「跟着我,因为一直都是这样做的。」

魅力正统性——换句话说,就是个人崇拜的统治。「跟着我,因为我很有魅力,有说服力。」(许多独裁领导人的权力上升都遵循这种模式。)

理性-合法的正统性——换句话说,按理性统治。「跟着我,因为我建立的规则和法律体系是清晰的,客观地使社会运行得更好。」

归根结底,正统性来自信任:信任统治秩序是公正的,信任建立和执行秩序的行为者是为了多数人的利益而这样做的。当这种信任被侵蚀时,正统性危机就会发生——当被统治者不再相信当权者是为了集体利益而行使权力时。

正统性的概念并不局限于政治制度。经济体系和权力也可以拥有正统性,也可能失去正统性。例如,在欧洲,当劳动者——由于黑死病的破坏而变得稀缺,因此变得有价值——获得了更大的议价能力,并利用这种能力来确保更大的个人自主权和 (最终) 更大的经济自由时,封建制度就失去了作为经济体系的正统性。这最终导致了城市化和商人阶层的产生。工业革命和随后的镀金时代导致了工厂和工人之间的正统性危机,工人们要求更好的工作条件、童工法和周末,美国中产阶级由此诞生。

我们对正统性的理解以及正统性的来源都在不断变化。事实上,正统性观念的转变往往是正统性性危机的推动力:400 年前,人们或多或少地认为,政府的正统性来自于君主与生俱来的神圣权利;然后,「统治者的权力应来自于被统治者的同意」的概念在启蒙运动期间流行起来,民主取代君主制成为世界上大部分地区唯一正统的政府结构。

所有这些都将我们带到了当前平台经济中的冲突。越来越多的创作者不再信任平台的决策是着眼于集体利益,也不再信任平台决策的结果会让所有参与者得到公平的回报。

就在不久之前,这些平台的正统性——它们在创作者和注意力经济的中心地位,它们作为 21 世纪商业的主要中介的角色——还基本上没有受到挑战。了解这些平台是如何获得正统性的——以及它们是如何失去正统性的——对于理解为了解决这种正统性危机需要发生什么是很重要的。

02. 平台是如何获得正统性,然后又失去正统性的?

最初,这些平台的正统性都来自于马克斯•韦伯上面列出的三个来源:魅力正统性、传统的正统性和理性-合法的正统性。

在早期,平台的正统性在很大程度上是有魅力正统性:像马克·扎克伯格 (Facebook 创始人) 和杰夫·贝佐斯 (亚马逊创始人) 这样的创始人,通过描绘他们的创造物可能实现的令人信服的未来愿景,把自己塑造成技术天才和哲学家之王。平台正统性也有一个强烈的传统倾向:平台可以按照自己认为合适的方式自由构建和管理产品,因为它们是私营公司,通常由创始人控制董事会,且传统上,私营公司按照自己认为合适的方式构建和管理自己领域的权利没有受到挑战。

然而,这些平台大多是通过「合理-合法的」手段来建立它们的正统性——即通过人人都理解和同意的规则和法律体系来获得正统性。通过服务条款和内容审核政策、「客观的」算法和「公正的」监督委员会,平台的缔造者构建了相当于他们自己法律体系的东西。建立这些系统是为了保护每个人,并为所有人维护最好的社区。

但随着时间的推移,平台和创作者之间的社会契约的缺陷开始显现。类似于 YouTube 的 Adpocalypse (广告末日) 期间实施的平台政策变化,揭示了平台的政策和实践在多大程度上是为了保护和促进平台的利益,而不考虑它们对创作者的影响。

算法可以被调整,从而使平台能够根据内容是否保持观众的参与度和为平台带来源源不断的收入流,以此来给予或者夺走创作者的流量。数据所有权政策将创作者和他们的受众锁定在特定的平台内,使平台成为二者关系的中间人和监管者,平台有单方面决定收费的权利。

其结果是,平台对频繁光顾其平台的创作者实行近乎专制的控制。YouTube 可以随意禁止知名的创作者;TikTok 可以无限期禁止其最大的明星;苹果可以决定谁可以在其 App Store 中上线,OnlyFans 可以决定其创作者的道德标准,以安抚他们的付费合作伙伴和投资者。

随着创作者们开始将自己定义为一个独特的类别并获得认可——比如作为熟练的专业人士,作为手工艺人,作为为他们经常使用的平台提供价值的合作伙伴——他们越来越多地问自己关于他们工作的领域的问题,并得出这样的结论:这种体系的建立并不对他们有利。随后的每一次盈利变化或政策失败都进一步削弱了创作者对平台的信任——这与以美国《独立宣言》(Declaration of Independence) 而告终的一系列殖民时期的议会法案并无二致。

这就把我们带到了今天,以及平台、创作者和平台生态系统之间的社会契约的当前状态。如今,平台的正统性在很大程度上取决于传统的正统性——可以说这是前文提及的三种正统性来源中最脆弱的,也是最容易被滥用的。也就是说,平台制定自己的规则,进而设定创作者经济的条款,因为这是一直以来的做法,也因为没有人提出有意义的替代方案来取代现状。

幸运的是,这种情况正在开始改变。

03. 创作者经济中的正统性危机如何结束

正统性危机可以通过两种方式自行解决:一是政权通过调整其统治与社会利益和规范的关系来重新确立正统性 (就像工业时代的工厂通过制定更公平的工作政策所做的那样);或者,这个体系被推翻,一个新的体系被建立起来,更好地将人们之间的价值和激励与权力的关系联系在一起。

这些平台已经使用第一个途径,通过增加平台上可用的各种盈利渠道,努力重新获得创作者的认可。Twitter 和 YouTube 都在自己的网站上增加了小费功能。Facebook 最近宣布,计划在 2022 年之前向创作者支付 10 亿美元的「奖金」。但这些重新调整的努力揭示了平台无法或不愿真正改变它们与创作者之间关系的程度。例如,Facebook 的奖金将只提供给经过挑选的创作者,并将与 Facebook 设定的产品和增长目标相关的特定「里程碑」挂钩。

很明显,如果要解决平台经济中的正统危机,将需要采用第二种选择:真正的、可信的平台挑战者出现了,这些平台提供了一个更民主、更去中心化的选择,取代目前构建的平台经济。

第一代这样的公司已经出现了。在过去几年中,Patreon、Cameo 和 Substack 等产品已经获得了吸引力,它们通过瞄准传统平台对创作者的盈利问题,为创作者提供直接从观众那里获得收入的途径,而不是仅仅依靠平台控制的广告收入。

但正如我们所看到的,盈利只是平台正统性危机的一个方面。这不仅仅是钱的问题:这是关于代理和自主权,以及参与直接影响你生计的决策的机会,这是关于打破平台作为生态系统中的中心化控制点所拥有的单边权力。

幸运的是,许多创始人在 Web3 中所追求的创新正是为了引入平台生态系统所需要的修正,以解决当前的危机。想要推动下一代平台经济的创始人应该特别关注三个领域:数据的所有权和可移植性、参与式的决策制定和协作性商业模式,以及通过 Crypto 和开源协议实现的去中心化。

1) 数据的所有权和可移植性

在当前的平台经济中,最重要的冲突来源之一是数据的控制和传递方式。平台拥有在其平台上创建的数据——包括身份、内容、互动和参与——延伸来说,这使平台能够控制创作者与观众的关系。在这种模式下,创作者基本上是被俘虏的,他们无法在不失去他们的用户和业务的前提下离开一个平台。

重整平台经济中的社会契约的重要一步将是改变这种动态,赋予创作者拥有和转移与其业务相关的数据的能力。

下一代平台已经开始转向数据可移植性更强的模式。例如,Substack 让作者对他们的读者拥有完全的所有权,如果他们决定离开这个平台,允许他们带走他们的订阅用户的电子邮件列表;此外,作者使用他们自己的 Stripe 帐户,这意味着订阅关系不被绑定到 Substack 平台。越来越多的创作者开始转向建立他们自己的独立财产,通过 Stripe 和 Venmo 等工具直接从用户身上赚钱。

与目前构建消费者平台的封闭范式相比,去中心化网络 (加密网络) 是建立在开放数据 (存储在公共区块链上) 之上的,使用户对正在发生的事情具有透明度和控制权。例如,创作者可以铸造 NFT (非同质化Token) 并通过许多不同的平台进行出售,没有一个单一的市场「拥有」该 NFT。这种动态意味着创作者可以在特定的平台之外运作,并且可以转向更符合他们需求和价值的其他网络和服务。当创作者能够从一个他们自由选择的地方 (而不是数据驱动的锁定) 参与到系统中,真正的创作者同意和正统性就出现了。

 

2) 通过开源开发来进行去中心化构建

开源协议在开发早期的网络基础设施 (包括电子邮件) 方面发挥了关键作用。随着时间的推移,开源在很大程度上被一种更专有的模式所排挤,因为公司建立的中心化网络远远超过了开源协议的能力 (不妨对比一下 Facebook 和电子邮件)。随着当前的正统性危机自行解决,平台经济向更民主、更具代表性的模式转变,开源协议将再次发挥核心作用。

平台的专有产品开发是他们能够保持对其生态系统控制的一个主要原因。平台所有者和内部团队决定开发什么功能、可以使用什么集成、可以向谁提供这些功能、以什么条件提供这些功能,如果创作者想要参与该平台,他们就必须接受这些条件。这反过来又会产生创作者被锁定到特定平台中的结果,并将平台盈利置于创作者自主权和赋权之上。

通过开源开发,这种动态可以被打破。平台功能的选择将基于对整个社区最有意义,而不是基于能够释放更多广告收益或阻止用户离开平台。

 

3) 参与式决策制定 & 协作性商业模式

我以前写过,我相信真正的创作者赋权不仅仅包括数据所有权。在一个真正赋予创作者权力的平台经济中,创作者将拥有平台本身。

从这个角度来看,加密 Token 代表了最有前途的创新之一,使所有权能够像信息一样容易在互联网上分发和转移。

加密网络是利用加密 Token 来激励和奖励用户参与的去中心化网络;比特币和以太坊是加密网络的早期例子,它们通过奖励参与者原生 Token (代表网络中的所有权) 来启动。DAO (去中心化自治组织) 是由其成员通过 Token 来拥有和运营的在线社区。我以前曾将 DAO 比作「加密原生合作社」。在 DAO 中,关于社区方向的决定由其成员做出。可以想象,在未来,关于盈利、算法优先级和其他平台过去单方面做出的决定将由创作者和用户自己做出。

这个模型的一个实例是加密原生内容发布平台 Mirror。在 Mirror 上,WRITE Token 将允许用户成为 Mirror DAO 的成员,他们将共同决定如何分配其金库资金和产品发展。

虽然加密 Token 提供了向社区分配所有权的最强形式,但通过邀请创作者作为股东或顾问进入平台,也可以实现较小规模的结果,这也将让创作者有机会积极参与影响平台的决策,并更好地协调创作者和平台之间的激励机制。其中一个例子是 Airbnb 的 Host Advisory Board (房东咨询委员会),由 18 名房东组成,他们定期与公司领导层开会。

04. 迈向平台经济的光明未来

几年前,当我第一次对热情经济 (Passion Economy,即创作者通过自身的热情、喜好产出一定的内容和产品,粉丝对其产出进行付费) 感兴趣时,吸引我的是,这些平台似乎为创作者承诺了一种在传统工作场所之外的新的、更个性化的、更自主的谋生途径。

我在这个生态系统中花的时间越多,与创作者交谈的时间越多,观察他们与他们使用的平台之间的动态,我就越意识到,要实现这个承诺,还有很多工作要做。目前的平台经济——高度中心化、高度中介化,由少数人做出关键决策——有可能复制传统经济中同样的问题,这些问题已经导致了传统经济中的职工普遍的倦怠、财务不稳定和工人权利的侵蚀。

纵观历史,正统性危机往往以新的、更具集体代表性的治理形式解决。这就是我在今天的平台经济中看到的机会。然而,这并不是一个既定的结论:就像所有的变化一样,结果取决于谁来带头以及他们所做的选择。但是,如果下一代网络能够优化创作者所有权和自主权,以及更具代表性的决策,我们将更接近于实现一个真正自由的工作的未来的承诺。

THE END
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